女装Gap业绩持续下滑拯救Gap不容易

导语:

无论找来明星,拍摄多少海报,如何营造气氛,GAP(盖璞)集团疲软的5月份销售数据表明,Gap同店销售还是连续13个月发生了下滑,影响Gap集团同店销售下跌1%。其中,Gap同店销售下跌6%、BananaRepublic跌5%,但GAP针对年轻人的品牌OldNavy同店销售有6%的增幅。

主牌Gap正在成为整个GAP集团“拖后腿”的品牌——截止2015年5月2日一季度， GAP收入录得36.57亿美元，较上年同期37.74亿美元下跌3.1%;净利润为2.39亿美元，较上年同期2.60亿美元下跌8.1%;每股收益从上年同期0.58美元跌至0.56美元，跌幅3.4%。

刚刚接手GAP集团CEO一职的Art Peck直言不满意集团的第一季度表现，即便是他，对于同名品牌Gap的糟糕表现也并不意外。

GAP的问题一言蔽之，就是两头不到岸。

它的业绩表现已被第一梯队的快时尚品牌远远甩在后面。日本的优衣库在5月同店销售增长了12.3%;全球第一大服装零售集团ZARA母公司Inditex集团在今年3月公布上年度销售额同比增长8.3%;第二大服装零售集团H&M在2015年一季度同店销售则增长6%。虽然后者的发展都有所放缓，但终归没有GAP那么惨。

其中，ZARA和H&M的核心优势是反应快速的设计和供应链、到位的市场营销，靠品类繁多和时尚感来吸引年轻的90后受众——H&M最近宣布将于11月秋冬季发布与第11个设计师合作的限量系列。

而优衣库的核心优势其实是新面料研发和生产零售模式。优衣库的摇粒绒、轻羽绒，再到 Heatteck都是有技术含量的材料设计，不但有竞争优势，而且能极大程度降低成本和吸引比ZARA和H&M的更为广泛的顾客。另外是优衣库是自有品牌专业零售商，生产上是采用SPA模式——就是从产品设计、生产物流、销售都由一个公司完成，从工厂直接到零售店。通过这种生产方式，它能精确地可以对各个环节进行成本控制，还能准确了解顾客需求。

面对竞争对手各种的尝试，GAP实在显得四平八稳、乏善可陈。GAP从材料到设计都十分传统。它的产品从设计到进店的周期是10个月，约为ZARA和H&M的3倍。其新任CEO此前曾表示，要把此周期缩短到30周，但这仍将是竞争对手的约两倍时间。

新任CEO承认，GAP主牌和Banana Republic滞销的主因都是款式难看和不够修身(这对一个时尚品牌来说简直是灾难性的)。因此，到底要不要把那么多精力花在拯救这两个已经令全球中产阶级感到厌烦的品牌上去，是个大问题。

不过，GAP旗下低价位品牌Old Navy女装业务却表现异常良好，同店销售额增长3%。Old Navy已经有三年出色的表现，Art Peck试图从中找出一个良好盈余模式来帮助Gap和Banana Republic。他还计划今年9月推出Derek Lam 10 Crosby与Athleta品牌的合作系列。该系列主要是针对运动休闲服装市场，而Nike正在这个市场与这方面的专门品牌展开竞争，试图提高市场占有率。

不过GAP也不是完全乏善可陈，它在电商目前最时髦的O2O领域做得不错。GAP在积极推进“网订店取”(reserve online，pickup in store)项目。该集团在全球51国家共有3749间门店，其中自营店为 3309间。有消息称，Gap计划把“网订店取”在今年二季度结束前扩展至1600家门店。截至目前，Gap的“网订店取”总共产生了50万订单，和纯线上或纯线下相比，“网订店取”的交易额更大。由于效果良好，Gap计划在网站商品页面把“预订”的按钮突出显示。

GAP还打算与美国化妆品电商Birchbox合作，在美国7家店面内开出化妆品专柜，希望带给消费者一些惊喜。

?来源：搜狐网

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